此篇《DesignBIZ View》专栏发布于《设计新商业 DesignBIZ》 电子报 NO.008 期
✦ 点此订阅 → 掌握设计师、创意总监、创业家的第一手观察观点!
在万状瞬息的时代,许多行业不断被重新定义著,设计不外如是。自工业革命以降,各种和设计有关的领职称域顺应着时代不断被发明,其中「品牌塑造」(Branding)一词约在 2010 左右开始,冒出大量的需求而广泛被使用着。
然而由于品牌的定义范围太模糊,大至整个国家的形象、小至一个人所使用的名片,这些都可以是品牌的一部分要素,而其中又涉及大量其他品牌形象工作的协作(识别、文化、定位与人格),因此设计师与商业世界的价值观矛盾也屡见不鲜。
过去几年,我常听见设计同行从原本自己擅长的专业转入品牌塑造的领域,视觉设计、字体排印、影像传达……等等皆有,但他们在踏入的过程中常遇到各种致窒碍难行的困境,而其中最核心的问题是:设计师难以精算品牌塑造的「价值」,因此在估价、报价、议价、修改次数或修改范围上,往往无法和品牌机构或品牌主取得共识。
身为一个被扔进品牌领域数年的设计师,我兜里累积了些堪能摆脱此类疑难杂症的锦囊。在上次的文章「关于品牌设计的冤枉之路」中,我们主要的沟通对象是品牌主与委托设计人们;而这一次,我想和设计师们聊聊这些心法。
以下借由撷取我过去的对话纪录,大家可以将这篇文章视为一个生存应答守则,在未来任何类似的情境中都可以引用和参考。
守则 1:谈论收费之前,先定锚整个专案的价值
Q:「你好,我想要委托设计,我们想成立一家新创公司,需要商标之类的帮助,可以先提供你的报价吗?目前还很前期,没办法给你太多资料。」
A:「谢谢询问。我可以先询问这个专案大约的预算吗?根据不同规模,我们会有不同的做法。100万、50万、5万,都有它们各自的流程与可以完成的事,你们大概在哪个区间呢?」
我遇过不只数十位设计师、甚至是许多设计机构,都和我提过他们不擅长报价。这现象其实也有些道理。
设计是创作与服务的交集,而我们总是难以客观量化创作的价值,因此设计报价的过程往往像是将一部分的创作者自我变现、每次议价都是损兵折将的削弱自己的价值,这也是为何许多设计师不擅长这个环节。
这个困境的解法十分简单:我们反过来将定锚的工作交给客户去做。就像上面那样。
当我们回复完之后,我们可以保持沉默。冷静且仔细的观察他们的回复方式与态度。我们甚至可以探出客户对这个品牌想投入的心力、资源,以及希望透过设计达到的目标。
当然,当一个设计师已经累积了一定的经验,也确实可以估个大致的行情。有经验的资深设计能熟练的以成本换算价格,不过当我们寄出报价单后,往往会遇到另一种难题:
守则 2:议价也是一种设计专业的表现
Q:「我们收到报价单了,但预算上有点问题,请问还有往下调整的空间吗?」
A:「有的。品牌设计是非常弹性的,如果预算是这个设计的优先考量,那么可以从你们心里打算投入的预算开始讨论,我们会针对这个数目提供相应的设计。」
大家或许看出来了,这回复其实只是上一题的变化型而已。
实事而论,「报价」不过就是一种价值观的交换,而这个交换应该是对等的,只要我们相信自己「有在好好的做设计、就能为品牌带来更多价值」,那么就可以是一个正向循环,也不会有敲人竹杠或是被吃豆腐的隐忧。
但有时,我们会遇到游戏规则之外的玩家:
守则 3:额外设计,等于提供额外价值
Q:「报价单没问题了,但我们上面之后对提案可能会有不少意见,请问修改次数可以调整吗?」
A:「当然可以!我的设计预设是以三次修改为准,至于三次以上的追加修改,我会改以工时计费方式为主。」
按实而论,大多客户在讨论修改次数时只是出于担忧。他们害怕设计品质还未达完美,就因修改次数的限制而被强渡关山;但身为设计师,我们其实也不乐见这样的情况。
然而,我们不该因此就无条件的配合或拒不接受任何修改,而是以开放态度求取适度的付出,当我们真正面临专案延长时,设计的心态也会较为健康,而不至落入情绪的战场。额外的要求,就适合以额外的方式来讨论。所谓「额外」,也就是额度之外,那代表客户当然要对额度扩充。
那么,假设我们的设计提案真的臻至完美、一次过关,在合作上后续就会水到渠成吗?也不尽然,还有一种情况:
守则 4:价值与价格的换算,必须是个恒等式
Q:「先前的设计没问题,不需要修改!还有下面这几个周边也麻烦你了,下周一起交稿可以吗?」
A:「当然。我再把追加设计物加进原本的报价结构,再麻烦你们回签,多谢。」
既然报价是一种变现价值为价格的公式,那么不论是甲方的需求或乙方的作动,公式的等号左右都必须需要同步,才会是一个等式。
我曾经看过好几个原本简单的专案,后来因为各种东拼西凑的简单追加项目,最后不知不觉长成了一个庞大复杂的专案,巨大的工作量却在插科使砌之间被偷渡带过。
既然需求(等式的左边)追加了,那么制作量(等式的右边)也会追加。我们可以透过各种省时省力的方式降低追加制作的成本,然而这只是算式的简化,以恒常对称的值而言是不变的。小学生都懂的数学概念,不管是品牌方或设计方,也一定都懂。
守则 5:应答心法在思考问题,而非回答问题
透过以上几个简短的应答,想必各位已经看出了这背后的心法:
不要马上回应客户问题,而是回应问题背后的需求。
当我们论及设计的商业,不一定只是商业本身而已。对于很多创作者出身的设计从业而言,商业是复杂的、难懂的、市侩的、充满算计的,但是商业的本质就只是「价值的交换」,而若要定义何谓价值,就要了解「人的价值观」;相比于设计,有时要理解商业,反而更需要洞悉什么是人。
当客户谈到价格,有时可能是投入成本的问题。
当客户谈到成本,有时可能是品牌价值的问题。
当客户谈到价值,有时可能是品牌故事的问题。
当客户谈到故事,有时可能是主事者自信心的问题。
将问题消化成需求,将需求收敛为目标,将目标调列成一个个设计项目,并将项目换算成报价,便是我们的专业所在。
文章最末,以下是过往真实发生过的各种变化型,看看各位有没有似曾相似的经验。
最后,还有一个我蛮喜欢用的隐藏技。
此篇《DesignBIZ View》专栏发布于《设计新商业 DesignBIZ》 电子报 NO.008 期
✦ 点此订阅 → 掌握设计师、创意总监、创业家的第一手观察观点!