设计思考驱动的广告创意？Mastercard 助乌克兰难民展开新生活，夺坎城创意节 9 项大奖

有着「创意产业奥运」之称的坎城创意节（Cannes Lions International Festival of Creativity）于 6 月底圆满落幕，其中，一系列极具指标性的广告奖项，不仅罗列了年度最具创意与创新的广告行销内容，也反映时下创意与产业趋势，乃至于国际社会的脉动。

由此可见，广告的功能性与视野早已不仅止于单一的销售目的，而是以创意为媒介，开始思索如何应用品牌优势回应时代诉求；在某些重要时刻，广告甚至提出了当代社会困境的解方——如 2023 年荣获坎城创意节 SDGs 狮奖首奖及钛狮创新奖等 9 项大奖的国际发卡组织 Mastercard，即是透过整合数据、创建平台，协助乌克兰战争难民展开新生活。

除了处理难民居住与就业问题之外，在这项获奖广告背后，其实还有许多值得思考之处，例如：Mastercard 是如何将此议题扣合自身的品牌价值与商业模式？最终，甚至反转难民潮所带来的困境，将其化作波兰社会进步与发展之动能？

以自家数据创建平台，回应乌克兰难民的迫切困境：Where to settle？

2022 年，乌俄战争爆发，数以千万计的乌克兰人民流离失所，大多数的乌克兰难民选择前往邻国波兰躲避战火、重新安顿。

然而，随着难民数量不断增加，波兰迎来了租金上涨、就业竞争激烈、都市生活空间不足等问题，再加上战争所导致的恶性通货膨胀，种种情况对于乌克兰难民和波兰人民而言，无疑是个艰钜挑战。而若要解决眼下困境，最有效且快速的方法之一，便是将乌克兰难民引导至规模小、人口少，从而使得发展相对停滞的波兰城镇。

对此，身为全球三大发卡组织之一的 Mastercard 首先汇整了自家后台的消费数据与交易状况，估算波兰特定城镇的生活成本，接着，与当地媒体集团 Morizon-Gratka 合作，结合该集团旗下的房地产及求职网站，打造名为「Where to Settle」的整合性平台。

在平台上，只需简单输入欲寻找的职业类别、家庭规模、理想房型等条件，系统便会快速生成相符城镇的生活成本、平均薪资、工作机会、房源等重点资讯，借此协助乌克兰难民顺利就业、觅得居所。

根据统计，在战后移居波兰的 150 万乌克兰难民中，共有 20.05% 的人因「Where to Settle」平台而受惠，得以尽快实现经济独立，并融入波兰社会。

另一方面，此平台也将乌克兰难民引导至波兰的中小型城镇，不仅为都市区庞大的人口压力进行分流，更是将难民的专业职能，化作促进地区发展的劳动力，成功整合难民的求职需求与社区的发展需求，两者之间相互供给，也相互需要，进而形成新的双向平衡，将难民潮反转为波兰社会的进步动能。

广告如何呼应 Mastercard 的品牌价值与商业模式？

「Where to Settle」回应了乌克兰难民们最迫切的呼唤，帮助他们找到一份工作、一处居所，在新的国境接轨新的日常，辟出一条远离战火、重返生活的道路。而在这之后，波兰人民也渐渐意识到，敞开国门的他们，并不是单向的帮助乌克兰难民，其实，乌克兰难民也同样帮助著波兰，两方在这躁动不安的时代中携手共进、共生。

不过，上述一切又该从何回归到品牌本身？追根究柢，Mastercard 的一系列作为，其实都与「普惠金融（Financial Inclusion）」此一概念有关。

普惠金融是指让所有人都有机会能接受普及、平等的金融服务，而这不仅是 Mastercard 的品牌宗旨，更是它的商业策略——随着经济条件改善，消费状况也将有所提升，作为信用卡发卡组织的 Mastercard 便可从中获益。

当然，除了普惠经济的原则性诉求以外，在接触「Where to Settle」平台后，亦有高达 80% 的乌克兰使用者和 57% 的波兰使用者，提升了未来使用 Mastercard 的意愿。

Doing well by doing good.（透过做好事，来把事情做好。）——Mastercard

这一系列广告内容，在紧密呼应 Mastercard 的商业模式之余，也扣合了品牌对消费者、乃至于对社会的承诺，也就是透过自身的金融专业知识，执行企业永续社会责任，守护人权与多元价值，最终，毫无疑问地将品牌形象与价值推升至另一层次。

背负商业使命，当代广告的多元进化与再定义

昔日，广告的目的在于创造原先可能并不存在的需求，进而刺激销售；今天，广告的核心则多半聚焦在「解决问题」，两者之间的核心思维与构想方式或许已有所不同，但其中不变的是，广告依然紧扣著商业面向，毕竟，「商业」即是广告最不可抹灭的 DNA 之一。

不过，即使背负著商业使命，广告的多元进化却早已有目共睹，广告的对话场景不再侷限于品牌和消费者，而是扩及整个社会、整个世代——如今的广告，透过创意思考，整合品牌优势，积极回应被倡议的时代诉求，甚至表态特定的价值与信念，广告的当代意义与价值，正在被重新定义。

Where to Settle
品牌：Mastercard
广告代理商：McCann Poland、McCann New York

参考资料：Mastercard、Ads of the World