有着「創意產業奧運」之稱的坎城創意節（Cannes Lions International Festival of Creativity）於 6 月底圓滿落幕，其中，一系列極具指標性的廣告獎項，不僅羅列了年度最具創意與創新的廣告行銷內容，也反映時下創意與產業趨勢，乃至於國際社會的脈動。
圖片來源／Cannes Lions International Festival of Creati
由此可見，廣告的功能性與視野早已不僅止於單一的銷售目的，而是以創意為媒介，開始思索如何應用品牌優勢回應時代訴求；在某些重要時刻，廣告甚至提出了當代社會困境的解方——如 2023 年榮獲坎城創意節 SDGs 獅獎首獎及鈦獅創新獎等 9 項大獎的國際發卡組織 Mastercard，即是透過整合數據、創建平台，協助烏克蘭戰爭難民展開新生活。
除了處理難民居住與就業問題之外，在這項獲獎廣告背後，其實還有許多值得思考之處，例如：Mastercard 是如何將此議題扣合自身的品牌價值與商業模式？最終，甚至反轉難民潮所帶來的困境，將其化作波蘭社會進步與發展之動能？
以自家數據創建平台，回應烏克蘭難民的迫切困境：Where to settle？
2022 年，烏俄戰爭爆發，數以千萬計的烏克蘭人民流離失所，大多數的烏克蘭難民選擇前往鄰國波蘭躲避戰火、重新安頓。
圖片來源／flickr．攝影／Mirek Pruchnicki
然而，隨着難民數量不斷增加，波蘭迎來了租金上漲、就業競爭激烈、都市生活空間不足等問題，再加上戰爭所導致的惡性通貨膨脹，種種情況對於烏克蘭難民和波蘭人民而言，無疑是個艱鉅挑戰。而若要解決眼下困境，最有效且快速的方法之一，便是將烏克蘭難民引導至規模小、人口少，從而使得發展相對停滯的波蘭城鎮。
圖片來源／EU Civil Protection and Humanitarian Aid
對此，身為全球三大發卡組織之一的 Mastercard 首先匯整了自家後台的消費數據與交易狀況，估算波蘭特定城鎮的生活成本，接着，與當地媒體集團 Morizon-Gratka 合作，結合該集團旗下的房地產及求職網站，打造名為「Where to Settle」的整合性平台。
在平台上，只需簡單輸入欲尋找的職業類別、家庭規模、理想房型等條件，系統便會快速生成相符城鎮的生活成本、平均薪資、工作機會、房源等重點資訊，藉此協助烏克蘭難民順利就業、覓得居所。
圖片來源／Mastercard
根據統計，在戰後移居波蘭的 150 萬烏克蘭難民中，共有 20.05% 的人因「Where to Settle」平台而受惠，得以儘快實現經濟獨立，並融入波蘭社會。
另一方面，此平台也將烏克蘭難民引導至波蘭的中小型城鎮，不僅為都市區龐大的人口壓力進行分流，更是將難民的專業職能，化作促進地區發展的勞動力，成功整合難民的求職需求與社區的發展需求，兩者之間相互供給，也相互需要，進而形成新的雙向平衡，將難民潮反轉為波蘭社會的進步動能。
廣告如何呼應 Mastercard 的品牌價值與商業模式？
「Where to Settle」回應了烏克蘭難民們最迫切的呼喚，幫助他們找到一份工作、一處居所，在新的國境接軌新的日常，闢出一條遠離戰火、重返生活的道路。而在這之後，波蘭人民也漸漸意識到，敞開國門的他們，並不是單向的幫助烏克蘭難民，其實，烏克蘭難民也同樣幫助著波蘭，兩方在這躁動不安的時代中攜手共進、共生。
烏克蘭總統府 Flickr
不過，上述一切又該從何回歸到品牌本身？追根究柢，Mastercard 的一系列作為，其實都與「普惠金融（Financial Inclusion）」此一概念有關。
普惠金融是指讓所有人都有機會能接受普及、平等的金融服務，而這不僅是 Mastercard 的品牌宗旨，更是它的商業策略——隨着經濟條件改善，消費狀況也將有所提升，作為信用卡發卡組織的 Mastercard 便可從中獲益。
當然，除了普惠經濟的原則性訴求以外，在接觸「Where to Settle」平台後，亦有高達 80% 的烏克蘭使用者和 57% 的波蘭使用者，提升了未來使用 Mastercard 的意願。
圖片來源／Mastercard
Doing well by doing good.（透過做好事，來把事情做好。）——Mastercard
這一系列廣告內容，在緊密呼應 Mastercard 的商業模式之餘，也扣合了品牌對消費者、乃至於對社會的承諾，也就是透過自身的金融專業知識，執行企業永續社會責任，守護人權與多元價值，最終，毫無疑問地將品牌形象與價值推升至另一層次。
背負商業使命，當代廣告的多元進化與再定義
昔日，廣告的目的在於創造原先可能並不存在的需求，進而刺激銷售；今天，廣告的核心則多半聚焦在「解決問題」，兩者之間的核心思維與構想方式或許已有所不同，但其中不變的是，廣告依然緊扣著商業面向，畢竟，「商業」即是廣告最不可抹滅的 DNA 之一。
不過，即使背負著商業使命，廣告的多元進化卻早已有目共睹，廣告的對話場景不再侷限於品牌和消費者，而是擴及整個社會、整個世代——如今的廣告，透過創意思考，整合品牌優勢，積極回應被倡議的時代訴求，甚至表態特定的價值與信念，廣告的當代意義與價值，正在被重新定義。
圖片來源／McCann Worldgroup
Where to Settle
品牌：Mastercard
廣告代理商：McCann Poland、McCann New York
參考資料：Mastercard、Ads of the World