赚人热泪的泰国广告 3 选！坎城创意奖泰国获奖总整理、创意人所需要的灵感集锦一次搜集！

以无厘头、赚人热泪等多元风格广告闻名的泰国，在今年坎城国际创意节中（以下简称「创意节」）以 8 部广告获得 2 金、2 银、5 铜等九个奖项。

创意节在总结报告中以「人性与幽默 (Cannes Lions 2024: Humanity and Humor)」为今年下标，指出 2024 年得奖作品与大会讲座中，「产业中的创意策略出现重大变化，广告与行销创意转以亲和力、情感、幽默为焦点」。而在泰国的得奖作品中，有 3 部赢得广大社群回响、甚至推动社会倡议的广告宣传，正是呈现了泰式自嘲幽默与诉诸共感为要点。

坎城影展泰国得奖作品盘点：感动人心所推动的商业潜力

金奖 / “Sammakorn Not Sanpakorn” 房地产商品牌推广

代理商：Choojai and Friends
制作公司：Phenomena

谐音梗无论到哪里，都带着幽默诙谐的特质，使观众会心一笑。该广告以真实事件改编，开头即是房仲向老板提出「公司不改名就辞职」，原因在于该房屋仲介公司的名字「顺屋居 (Sam-ma-korn)」与「税务局 (San-pa－korn)」的泰文发音太过相似，导致有太多客户因此混淆，使得房仲不胜其扰。该广告透过谐音梗的有趣开头引起兴趣，借此强化观者对于企业品牌的认识。

以毫不修饰地自嘲品牌名称的创意手法，这部 5 分钟「正名运动」的广告，即便品牌名「顺屋居」每 5 秒就出现一次，却让观众感觉不到无聊与置入感。创意节总结报告中指出，「幽默喜剧的呈现方式正复兴。所有参赛作品中，新的『幽默应用』子类别里的作品，获奖率高于整体平均」，曾担任英国奥美 (Ogilvy & Mather Group UK) 全球创意总监的评审 Noel Bunting 分享到「如果品牌推广使用幽默的元素，会有 80% 的人更愿意再次购买产品、63% 的人会在品牌上增加消费」。

顺屋居总经理在媒体上表示，「这是个超过 50 年房地产老品牌，希望透过新广告让品牌更加立体、具象，并且接触到新世代的目标客群。」该广告释出后，在社群上获得超过 600 万次观看和 3,500 次分享，这项成果也呼应了创意节对于幽默喜剧强势回归的趋势观察。

银奖 / “Let Her Grow” 多芬品牌社会倡议

代理商：Edelman Bangkok
制作公司：underDOC FILM Bangkok

根据联合利华旗下沐浴品牌多芬的调查，在泰国约有 7 成女性曾因校园发禁限制、不得不留「鲍伯头」而感到自卑。

该则多芬广告「Let Her Grow」从女学生、知名女性作家的观点出发，谈论学校发禁对于学童身心发展的影响，以及更广义威权主义限缩青少女探索自我的机会。其中，访谈了东南亚国协文学奖 (S.E.A. Write Awards) 得主——泰国作家威拉蓬・尼迪巴帕的看法，她认为：「（泰国教育）想要让每个人都成为相同的样子，但其实多样性早就存在在大家的身上」。

创意节大会报告中，加拿大连续三年年度最佳代理商 Rethink 全球首席创意长 Aaron Starkman 提到：「品牌要能灵活地融入和反应不同的文化背景，触及热议话题，展现出品牌的价值观、策略，并连结产品」。多芬作为国际大品牌，敢于挑战泰国威权主义与敏感的议题，透过广告、线上网站发起近 3,000 人连署，持续松动泰国对于「发型自由」的限制，是相当有勇气的操作。

「Let Her Grow」广告在 2023 年获得 Health & Wellness 与 The Lion For Change 两个类别的铜奖之后，今年再度以消费品中的创意策略类别获得银奖，展现出品牌传递企业理念和商业目的的同时，推动社会倡议的正面影响力，也成为全球品牌在地化推广的优质案例。

铜奖 / “Under My Skin” 泰国人寿品牌形象

代理商：Ogilvy & Mather
制作公司：Phenomena

「大家说我『看起来黑黑脏脏的』，叫我『黑仔』、『丑黑鸭』。」

女学童站上讲台，控诉所遭受肤色与身形霸凌，并带出她在日常生活中受到霸凌的场景。该广告以被霸凌者的第一视角带领观者进入她的生活，但母亲的身教却让她不因此而愤世忌俗，反而主动行善、帮助他人，呼应泰国人寿的企业宗旨——「让生命对他人有价值」。该广告在泰国人寿的官方 YouTube 上线三周，吸引 500 万人观看，脸书上有 300 万人观看、和近千次分享，也应证了创意节大会对于今年得奖作品中「诉诸情感」的观察。

事实上，在此广告之前，泰国人寿早已在十年前以超过 1 亿观看次数的 Unsung Hero 广告为人所知。承袭过往案例，一直以来泰国人寿形象广告便以 Sadvertising（意指挑动情绪令人流泪的广告）风格闻名，然而对于他们而言，广告的目的并非仅为了赚人热泪，以此增加话题或者提升品牌形象，而是希望真正触动观众内心，让人感受到生命与爱的价值。强化品牌形象之余，也带动观众在广告影片结束后，重新看待自己所处的环境与生命价值。

值得关注的泰国创意社群

综观今年坎城创意节得奖作品，奥美泰国策略经理提出，得奖核心其实是集结人性洞察、创意，共同推动 SDGs 的永续目标，例如「Under My Skin」推动了健康福祉 (SDG 3.)、优质教育 (SDG 4.)、和平、正义与健全制度 (SDG 16.)。

在技术面，坎城创意节泰国在地官方代表 The Cloud 指出，人工智慧如何应用在创意产业中，也是目前泰国广告创意圈后续发展的重点。相关产业发展资讯可以锁定泰国广告协会 (Advertising Association of Thailand)、曼谷艺术总监协会 (Bangkok Art Director’s Association)。

两个协会皆由创意和广告产业从业人员共同组成，透过举办论坛、工作坊、聚会，不藏私分享产业资讯与广告制作背后创意思维，并培训新血参与坎城青年创意竞赛 (Young Lions)、带动新一代广告与创意人才。

除此之外，每年还有 Adman Awards & Symposium 广告奖项暨产业论坛，为泰国广告、创意人的盛会，聚集国际广告代理商、制作公司、创意内容产业链的趋势分享与深度交流。

Adman Awards & Symposium 2024
时间：2024 年 11 月 20 – 21 日
地点：曼谷 Samyan Mitrtown Hall
票价：2 日票券 3,500 泰铢（2023 年）

至于广告案例，可以追踪以 Sadvertising 闻名导演 Thanonchai Sornsriwichai 所属的制作公司 Phenomena，又或是经常在年轻一辈社群媒体广泛传播的黑色幽默创意内容制作公司 Salmon House。其导演 Thanachart Siripatrachai 和创意总监 Vichai Matakul 同时都具有作家的身份，出版过广告导演幕后随笔《Filmmaker, Failmaker》、创意总监案例发想札记《Insight Job》，都非常值得追踪与阅读，深入了解泰国导演和编剧的创意思考脉络。

最后大补帖，无疑不能错过泰国最大的广告趋势媒体 AD ADDICT，搜罗每个月泰国与全球热门广告趋势，让广告人直击创意的脉动。

品牌设计是一个需要深思熟虑和精心策划的过程，它不仅关系到企业的形象与定位，更影响到在设计完成后目标客群的感知与品牌忠诚度。因此，在品牌设计前沟通彼此对专案的想法与期待，平衡彼此的认知，是在专案过程中的首要之重。

前期的「需求厘清」是品牌设计成功的基石

品牌设计前期的厘清阶段急不得，虽然谈清楚需求可能会花较多时间，但当前面问题厘清了，后面再做设计时也会更加清晰与顺利。大部分的专案之所以中途停滞不前或无法结案，都是因为前期需求不清楚，导致后续窒碍难行，设计师找不到后续的方向，或是品牌主对于后续选择不够有信心。

对于设计师而言，越完善的了解需求全貌，就更能制作出符合预期或想像的设计，并且能奠基于需求之上，不断迭代让设计越来越好。而对品牌主而言，在设计前收敛清晰需求与想法，便能确保最终的产出是符合市场需求的，也能确保专案不会因过多来回，造成时程延宕。

开始着手设计前，有哪些关键问题需要厘清？

我认为以下六个问题，是每个专案开始前品牌主与设计师都必须有清晰认知的：

➊ 品牌遇到了什么问题，或是希望达成什么目标？

品牌重塑专案和新品牌创立的询问角度会有些不同。品牌重塑专案需要更全面了解品牌遇到的问题、希望重塑专案的动机，可能是提高品牌认知度、增加销售额，或进一步建立品牌忠诚度、也有可能是品牌视觉过度老旧，希望以新的视觉吸引年轻族群。而新品牌则是需要了解品牌设计的目标，及品牌后续要推广的方向。

以 StudioPros 为台湾知名剧团——「阮剧团」重塑品牌时，我们了解此专案除了标志优化外，更重要的，是建构后续的品牌辅助图型系统，让阮剧团团队在推广活动与经营社群时更有效率地去创建视觉，因此在后续设计阶段，我们协助团队整合了完整的社群应用系统与模组。

➋ 品牌的核心价值或核心标语是什么？

每个品牌都有其核心价值，这是品牌存在的根本原因。了解并定义这些价值，可以帮助设计团队在设计中反映品牌的真实精神。若品牌主没有品牌定位相关的文件，这些内容则需要由品牌内部花一点时间讨论收敛与整理。核心价值可以用一句话概括，如 Nike 的核心价值体现在 “Just Do It” 这一口号上，传递出对挑战自我、追求卓越的信念。苹果的核心价值为 “Think Different”，体现了创新、简约和对设计的执著。

若没有核心标语，也可以请客户收敛关键字。例如我们为齿科品牌 Dr.Kelly 打造的全新品牌视觉时，客户团队收敛了三大品牌关键字「创新、年轻、专业」给我们，在整体的视觉塑造上，我们以此作为设计的调性与方向。

➌ 品牌的目标受众是谁？

明确的目标受众，可以帮助设计师创作出与受众共鸣的设计。了解受众的年龄、性别、兴趣、消费习惯等有助于确定设计风格和语调。例如星巴克的目标受众主要是 25 至 40 岁的都市专业人士和学生，喜爱高品质生活，注重社交体验和环境氛围。因此星巴克透过创造「第三空间」的理念——除了「家」和「办公室」外的另一个舒适场所，来吸引这群注重体验和社交的消费者。品牌的咖啡文化和社交氛围成为吸引目标受众的重要因素。

以我们为气机科技进行的品牌重塑为例，当时品牌的目标受众除了既有对于「挠场」有研究的工程师族群外，也有一群对于能量辅具有兴趣，但较不懂技术，或喜好研究身心灵的群体。为了让品牌特色「挠场」更易理解，我们在设计上以深入浅出的方式呈现，利用简洁、亲和的方式去叙事与包装。

➍ 品牌的竞争优势是什么？
品牌的竞争优势是指，品牌在市场中相较于竞争对手所拥有的独特优势，这些优势使得品牌能够吸引并留住消费者。透过厘清品牌优势，设计师便能在思考设计时，将品牌特征更外显，以此帮助产品销售或争取更多记忆点。

以我们为玻尿酸品牌 Neruri 打造的品牌视觉为例，整体标志奠基于 Neruri 的特殊专有技术「全分子玻尿酸」进行设计，我们将品牌「能够制作出大、中、小分子的特许技术」视觉化，并于后续衍伸视觉上不段铺陈，帮助品牌特点的传播与推广。

➎ 品牌短中长期的目标或愿景是什么？

品牌是需要长时间经营的，因此在规划品牌设计时，不能只有考虑到现况，需同时透过了解品牌短、中、长期的目标与规划，并将需求整合进设计。例如某些品牌在中长期有推出子产品线的计画，因此在设计时，就需要连同后续的设计延展一同思考，确保品牌有足够的弹性去发展。以 Dr.Kelly 品牌识别专案为例，我们将未来可能会延展的产品线先进行配色发想，建构出一系列的色彩选项，并思考不同色系对应的子产品线需求，方便客户未来应用。

➏ 品牌视觉未来可能的应用场景？

品牌识别的设计需考量未来的易用性，针对不同的应用场景需求思考限制和最佳呈现的效果。例如若品牌未来有大量的包装烫金需求，在标志的设计上就不能使用太细的线条，避免烫金过程中容易模糊的问题；若品牌为手机应用程式，在标志设计上需思考如何在一大片的应用程式图标中脱颖而出，并且避免品牌与手机常见应用程式视觉或颜色过度相近。

打造好设计必须倚赖双方的努力和交流

曾经遇过一些客户提到，担心给设计师太多资讯反而会限制设计师发挥，或是认为设计师既然收了设计费，应当要自己去探索，我认为这并不完全正确。要打造一个成功的专案，并非单一方尽力就可以达成，必须双方一起努力和交流想法，并清楚沟通。透过两方的协作，各自发挥所长，才是打造好品牌的唯一解答，彼此也能够建立更长久的合作关系。