瑞典家户为 IKEA 免费打广告？解析宜家两大行销专案：好的广告不在花俏，在于准确解读受众需求

最理想的广告不仅引人驻足，还有着简单有力的讯息，以及与品牌的高连结度，另外，成本最好也低廉。瑞典 IKEA 与创意行销团队 Åkestam Holst NoA 合作的两项行销惊喜之作：从窗帘到街道，紧扣「为日常提供解决方案」的品牌核心，IKEA 用创意穿梭于日常，传递简单却深刻的品牌讯息，并平衡广告效果及客户需求，让广告本身成为问题的解答。

IKEA X Åkestam Holst NoA 的两大行销专案

1｜让顾客成为免费的寝具代言人

IKEA 以设计巧思，让几十户家户心甘情愿地在自家橱窗为品牌做广告。他们印刷了一系列富有巧思的卷动式窗帘，窗帘的一面纯黑，以抵御瑞典 9 月的刺眼阳光，另一面则特别印上 IKEA 寝具的广告，举凡枕头、羽绒被与床垫，都同他们的斗大的价格与名称一同成为窗帘醒目的图案。

IKEA 接着在社群打着「在睡觉同时，帮助其他人睡眠」为号召，邀请大家成为「睡眠 KOL」（Sleepfluencer），并赠送获选者免费的窗帘。 当他们拉动窗帘时，窗户便成为 IKEA 免费的广告版。

IKEA 瑞典行销主管 Jonas Westberg 说：「（发送窗帘）这是我们回馈客户的一种方式，同时也以非常规的方式获得知名度。」 这项专案得到了热烈的回响，不仅展现品牌对需求的洞察，也呼应品牌推动「设计民主化」的初衷，让消费者参与创意行销的过程，拉近品牌与受众的距离。

2 | 为夏天街头增添生气的镜子装置

即使在夏天，瑞典的日照仍不稳定，除了在阳光短暂停留的角落，几乎不会有人在阴凉的街道上驻足。 Åkestam Holst NoA 将 IKEA 制的 Nissedal 镜子加装 GPS 装置，让镜子像是向日葵般，即时追踪阳光方位，并将阳光反射到街道上的座位区，简单的设计让停留于户外咖啡厅的人潮渐多，使瑞典街道重拾活力。

Åkestam Holst NoA 表示：「这项企划核心很简单，概括了宜家所代表的东西：为人们提供智慧解决方案。」他们成功精炼提取 IKEA 品牌精神，成为瑞典 IKEA 长期合作对象，并拍摄 3 支宣传影片，以「能量小偷」为主题，宣导 IKEA 推出的节能商品，可以在网站查看其行销创意。

IKEA 的两项行销测验皆验证：好的广告不在花俏，在于准确解读受众需求，并将品牌精神去芜存菁，以最少的成本传递最深刻的品牌价值。

资料来源： LIA Awards

只要是做创意相关工作的，肯定都有一个点子坟墓吧？在团队内部讨论被杀掉的点子、被客户杀掉的点子、考量预算跟执行限制被杀掉的点子、还没提出来就自我审核在脑中被杀掉的点子，但你有想过把它们从坟墓中挖掘出来，鼓起勇气问你的伙伴——这点子还有救吗？

最近对这个念头有了新的体悟，是源自一场创意交流活动。如果大家有看我上一期的分享〈在大乱斗中野蛮生长的创意人〉，有提到除了联合多间公司一起举办、给年轻创意人交流的创意集训「青春合宿」，我们还会在 10 月举办一场「创意闪电约会」，那么…这场号称给「中生代创意人」的创意约会到底有没有约成呢？

那当然！而且更有意思的是，我们过往多半是邀请独立创意代理商、或是不同属性的中小型创意团队一起交流，毕竟总要先从本来就熟悉的团队开始邀约嘛，这次则是终于做到了之前一直很想做、但因为害羞而没能达成的任务——邀请到 4A 广告公司的创意人一起进行拳拳到肉的对决。

这次「创意闪电约会」究竟有多残酷呢？

有看《黑白大厨》的，应该最有印象的赛制就是「无限豆腐地狱」吧？我们不知道哪根筋不对，决定挑战「无限创意地狱」赛制：9 间公司、总共 20 位各团队的创意总监、资深创意人，在 3 小时内不断打散重新组队，每 40 分钟发想就要针对同一个题目「网路霸凌」上台提案。每轮都有 5 组、共 3 轮的赛制。也就是说，我们所有人要针对同一个题目想出总共 15 个完全不重复的点子！

其实我自己也是第一次尝试跟有完整 4A 体系训练的创意人一起发想、一起提案，同时还有制作公司、设计公司等超多元的队友组成，而上一轮的对手，下一轮马上变成队友。本来担心这个赛制会不会太逼人，但到了第二轮就感受到这个赛制的精妙，所有人遇到新队友后，立刻掏出上一轮被淘汰掉的点子或是切入角度，看看跟不同人组合是不是能让这些点子复活。而这也是我这次最大的学习——

在我眼中没救了的点子，说不定关键的复活道具就在拥有不同思考模式、不同背景的队友手中！

以这次的题目「网路霸凌」来说，我们想到从游戏中的网路霸凌切入：大家都觉得游戏是虚拟的，但其实游戏里的霸凌言论攻击是真实让人受伤的。而往下就有「让加害者知道自己不该这样」以及「让受害者知道自己并不孤单」两条不同路线可以发展。第一轮我的组别选择的创意路线是透过巧妙的反转，让真相揭晓时大家才知道被玩家攻击的魔王背后是由被网路霸凌过的真人扮演。第二轮我就带着前面讨论过的想法，跟新的组员一起讨论「如何让霸凌受害者知道自己并不孤单、如何寻求协助」。而大家听完每个组别上一轮的点子，其实也都会去思考对方的点子如果自己来修改的话，可能会往哪些方向调整。

到了最后一轮，大家其实已经都在精神崩溃边缘（三小时超高强度的创意发想，而且真的竞争意识会让大家肾上腺素暴增…），但因为前面两轮每个人都累积太多手牌，所以我们这组超快就确立了点子方向，也根据前两轮的经验调整提案的方式，很开心终于在最后一轮拿到最多票数，这完全就是不断堆叠点子尸体、又不断让点子复活后的成果。

在三小时内想出的 15 个点子，每个都有独特的切入角度跟解题方式：有翻转游戏打魔王副本的 Text Damage、胖虎行为研究社、透过 AI 让人看见自己霸凌别人的模样、Typing 即地狱实境秀、用当红短影音格式把网路霸凌言语影像化的 Reel Bully Reels、让忏悔具象化的「如果我没说」活动、把 IKEA 门市场景变成霸凌现场、由 LINE 发动的 Speak Out Stickers 计画、透过互动式沉浸体验网站让人感受霸凌、一样是在 IKEA 场景但抓到另一个霸凌受害者精准行为洞察的「痂，一直都在」、与政府单位合作的反霸凌百宝袋、结合现场喜剧演出的「这不就是个玩笑话？」、像 Spotify 年度回顾的「你的霸凌年度回顾」、随时赶到网路霸凌现场的逆行者联盟、让人思考为什么看见虐待动物与看见人被霸凌会有不同反应……，由于后续我们真的可能会执行其中的点子，就先不爆雷点子细节内容了，但听各组提案的过程完全目瞪口呆，不断在心中呐喊「竟然还有这招？！」

感谢来自法乐数位、李奥贝纳、RE:LAB、一途创意、好奇心创意、ROCK YU、学而数位、就曰设计、转转影像、只要有人社群顾问的创意人，每个参与者都会让我重新思考「这个点子真的没机会了吗？」而这样的热血也希望我能带回原本的团队，不要放弃啊啊啊！不管觉得荒谬、觉得无法执行、觉得一定会被客户打枪，一起对点子们进行心肺复苏术吧！！！