语言学习平台 Duolingo 的吉祥物——猫头鹰 Duo 的「死亡」消息近期在网路上引发热议，这项操作不只引发了用户的好奇，更成功吸引包括世界卫生组织、Netflix 及网红、艺人们的分享与关注。事发时间为本周二（2/11），语言学习平台 Duolingo 于官方发布消息，表示：「我们怀着悲痛的心情告知大家，Duo（正式名称为 Duolingo Owl）已经去世」，然而究竟它是怎么死的，并没有详加解释，留下耐人寻味的伏笔。
图片来源 / Duolingo
这间大玩行销创意的公司为知名语言学习应用程式，它成功将学习新语言的体验游戏化，受到广泛的欢迎，累计至 2024 年，该应用程式的月活用用户数为 1.034 亿人。长时间以来，这款应用程式的吉祥物 Duo 不断向用户发送推播通知，提醒他们学习语言，这件事情本身早就成了网路迷因——Duolingo 猫头鹰受到相当多人的嘲讽和厌恶，原因在于它总是以「情勒」的方式督促用户进行语言学习。
品牌吉祥物之死，为何引起各界关注？
在官方祭出 Duo 死亡消息后不久，包括《刺客教条》、《魔兽世界》等相关社群，都发布关于 Duolingo 猫头鹰死亡的消息，这使该则「新闻」在社交平台上受到广泛的关注。该平台于宣布「死讯」的同篇声明中指出：「当局目前正在调查它（Duo）的死因，我们正在全力配合。说实话，它可能在等你上课的过程中就死了，但我们无从得知。」该公告还特别强调：「我们知道 Duo 有很多敌人。」
在此之后，品牌又于自己的社交页面上释出影片，Duolingo 中的其他角色 Lily 和 Zari 将 Duo 的棺材抬到一辆皮卡车的车厢中，然后驶离现场；尔后，该应用程式又发布了一段影片，暗喻 Duo 可能是被 Telsa 的纯电车 Cybertruck 给杀死（Killed）。这些讯息无论真假，都成功激起民众、名人以及不同领域社群的响应。
世界卫生组织在周三（2/12）于 X 上写道：「#RIPDuo 希望你的死因能尽快确认。有一件事情我们可以肯定：（Duo 的死）并非天花，因为这种疾病自 1980 年起就被根除了」，并附上眼睛画上「X」的 Duo 黑白照片；而欧洲太空总署则在 X 上表示：「有人忘记带太空服了」，并附上一张 Duo 漂浮在外太空的照片。
另一项评论来自于 Netflix，它在 Instagram 上分享了 Duo 的照片，并指出它是韩国热门电视剧《鱿鱼游戏》中被淘汰的成员；知名歌手杜娃·黎波（Dua Lipa）也在个人社群表示对 Duo 的哀悼之意。
一连串荒谬的「联名」还包括 Duolingo 自己。他们更新了其社群的头像以及应用程式图标，换上眼睛上画有「Ｘ」的 Duo 图像，并指出：「我们的吉祥物最初是为了鼓励人们经常学习而设计的，但自从网路（迷因）出现它之后，它就变成了一个复杂且危险的角色」，为了翻转这样的形象，继吉祥物 Duo 去世后，该光司已经重新定位了品牌基调，希望朝向「健康但不失疯狂」的使命前进。
Duo 的死亡是「品牌重塑」的一环？
针对 Duolingo 此次破天荒的举措，多伦多公关公司 Chimera Collective 的创办人 Courtney Khimji 向外媒表示，品牌总是在寻求更新的方法来吸引更多人关注其产品，有时也会采取相当「大」的举措，正如此次 Duolingo 的做法。
「这是典型的公关噱头。这是品牌的一个大举动，当然并不会每一个人都喜欢，不过它显人引起了全球媒体的关注」，Khimji 告诉 CBC Kids News，她认为这可能是 Duolingo 品牌重塑的一部分，对公司来说，这不失为一个使品牌焕然一新的好方法，「猫头鹰 Duo 一直是其品牌标志和个性的基石，淘汰它显然意味着一个重大的改变。」
继 Duo 的死讯公布后，同周四（2/13），Duolingo 再度于社群媒体上透露，品牌其他角色包括 Falstaff、Lily 和 Zari 接连死亡，并表示用户可以透过日常语言课程让吉祥物们「复活」，该举措不免被冠上「情勒」的称号。语言学习平台透过这样「激烈」的手法鼓励使用者每天上课，已累积学习经验，可以说是相当新颖的做法。
最终，无论 Duolingo 是否进行品牌重塑，他们都已成功透过「Duo 已死」的行销手法促使用户在平台上花费更多的时间。而这个故事未来的走向将会如何？Duolingo 发言人向外媒透露：「Duo 的故事还未结束！」而他究竟发生什么事，品牌将于接下来的几周陆续揭晓。
资料来源：CBC KIDS NEWS、Forbs、NBC News、CBS Nesw、CNN
专栏人物介绍
刘又瑄（叉叉）Yu Hsuan Liu，RE:LAB 资讯设计顾问公司 创办人＆幕后黑衣人、OOOPEN Lab 超开放实验室 创办人＆游戏管理员。偶尔在《台湾发生什么数》《岛民集合》担任岛懒员。曾任即学即用的资讯表达课主要讲师。
RE:LAB 已经走过了 14 年。这 14 年来，广告红利迅速消退，社群环境不断裂变，品牌数量持续增长，AI 更是改变了人们获取资讯的方式。在这场抢夺注意力的战争中，资讯沟通的形式与手法层出不穷。然而，尽管环境变化剧烈，品牌找上 RE:LAB 想解决的问题却从未改变。
这些问题主要围绕两个核心：
- ➊「我的资讯很重要，但很无聊，如何吸引目标受众？」
- ➋「我的资讯很复杂，如何让目标受众简单理解？」
这些问题表面上是在寻找沟通技巧，但更深层的问题其实是：「为什么受众需要了解这些资讯？对他们而言有什么价值？」
品牌沟通的盲点：只问「HOW」，却忽略「WHY」
大多数品牌希望「做品牌沟通」，但实际执行时却沦为「单向灌输」。这导致他们在面对资讯设计问题时，急于寻找「怎么做」（HOW），却忽略了「为什么这样做」（WHY）。
例如，中国信托希望向年轻人沟通「提前为退休理财」的重要性。许多品牌的直觉做法可能是：
- ⊹ 设计一系列资讯图表，说明复利效应如何影响退休金
- ⊹ 用社群贴文提醒大家「越早存钱，未来越轻松」
但问题是，这些资讯即使再清楚、再美观，年轻人不关心「退休」，他们甚至无法想像退休后的生活。
所以，我们转换了问题的核心：
✓ 年轻人在意什么？
✓ 他们如何想像自己的未来？
✓ 什么样的话题能够引发他们的兴趣？
于是，我们策划了一个专案——「100 种老后人生哲学」。
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我们访谈各领域的 KOL，探讨他们心目中的「老后」生活样貌，让「退休」这个概念转变为「你想要什么样的人生？」 这不仅让年轻人产生共鸣，也自然地带出了「如果想过这样的生活，你该如何准备财务？」这个话题。
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这个案例说明了一个关键点：品牌要有效传递资讯，关键在于找到「受众关心的事物」与「品牌想传递的讯息」之间的连结点。 企划和资讯设计的手法只是辅助，重点在于「切入点」的选择。
AI 能帮助我们找到答案吗？
如今，AI 已经能够辅助资讯设计，例如整理内容、生成图表、甚至撰写文案。但 AI 无法替品牌决定：「什么是受众真正关心的话题？」
AI 能够协助我们探索不同的沟通方向，但如果没有先厘清品牌价值、目标受众的关键需求，AI 也无法凭空提供最适合的答案。
如何从「HOW」回到「WHY」？品牌策略的两个核心问题
当品牌希望进行有效的资讯设计，但又受限于既定的沟通框架时，可以先问自己两个问题：
➊ 「为什么要做这个品牌？」
⊹ 这个品牌相信的价值是什么？
⊹ 目标受众认同哪些价值观？
⊹ 两者的交集，就是企划的机会点。
➋ 「这次企划的目的？」
⊹ 是为了扩散品牌知名度，提高曝光量？
⊹ 还是希望提高转换率，获得具体的成效？
当品牌能够明确回答这两个问题，资讯设计就不只是「怎么说」，而是「为什么受众要听」。
用游戏化互动，测试品牌与受众的共鸣点
我们观察到，许多品牌在转型过程中，不仅面对资讯设计的挑战，也需要进行小规模行销测试，来验证品牌价值是否能引起受众共鸣。
因此，我们在 2023 年推出 OOOPEN Lab，一个无需写程式就能制作互动测验与小游戏的平台，让品牌透过游戏化互动，快速测试「品牌价值 & 受众共鸣点」。
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案例：新普利的「反差萌心理测验」
新普利希望与年轻族群沟通「做自己」的品牌理念，并鼓励大家「享受，不必忍受」。
在沟通策略上，我们发现年轻世代热衷于讨论「反差萌」，而这个话题同时具备高度的社交扩散性。因此，我们设计了一款心理测验：「测测你是哪种反差萌？」
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⊹ 让受众在轻松、有趣的氛围下认识自己的真实样貌和「社会求生挑战」
⊹ 透过社群分享，「无门槛地分享自己的真实样貌」与人产生连结
⊹ 自然引发讨论，形成自主扩散
结果显示，即使不投放广告，这款测验依然快速累积了大量自然流量，成功将品牌理念融入年轻族群的日常话题中。
资讯设计的关键，在于价值连结
无论科技如何变化，资讯设计的本质始终不变。品牌最重要的挑战，不是如何运用更炫的技术，而是如何找到受众真正关心的问题，并建立有效的价值连结。
品牌的沟通策略不该只是「单向输出资讯」，而应该回到核心：「我们想传递的价值，对受众来说，是否真的重要？」
当品牌能够明确这个 WHY，就能跳脱社群裂变的环境、善用快速演进的设计工具，透过持续地沟通与受众深化关系，进而真正提高心占率。