賺人熱淚的泰國廣告 3 選！坎城創意獎泰國獲獎總整理、創意人所需要的靈感集錦一次搜集！

以無厘頭、賺人熱淚等多元風格廣告聞名的泰國，在今年坎城國際創意節中（以下簡稱「創意節」）以 8 部廣告獲得 2 金、2 銀、5 銅等九個獎項。

創意節在總結報告中以「人性與幽默 (Cannes Lions 2024: Humanity and Humor)」為今年下標，指出 2024 年得獎作品與大會講座中，「產業中的創意策略出現重大變化，廣告與行銷創意轉以親和力、情感、幽默為焦點」。而在泰國的得獎作品中，有 3 部贏得廣大社群迴響、甚至推動社會倡議的廣告宣傳，正是呈現了泰式自嘲幽默與訴諸共感為要點。

坎城影展泰國得獎作品盤點：感動人心所推動的商業潛力

金獎 / “Sammakorn Not Sanpakorn” 房地產商品牌推廣

代理商：Choojai and Friends
製作公司：Phenomena

諧音梗無論到哪裡，都帶著幽默詼諧的特質，使觀眾會心一笑。該廣告以真實事件改編，開頭即是房仲向老闆提出「公司不改名就辭職」，原因在於該房屋仲介公司的名字「順屋居 (Sam-ma-korn)」與「稅務局 (San-pa－korn)」的泰文發音太過相似，導致有太多客戶因此混淆，使得房仲不勝其擾。該廣告透過諧音梗的有趣開頭引起興趣，藉此強化觀者對於企業品牌的認識。

以毫不修飾地自嘲品牌名稱的創意手法，這部 5 分鐘「正名運動」的廣告，即便品牌名「順屋居」每 5 秒就出現一次，卻讓觀眾感覺不到無聊與置入感。創意節總結報告中指出，「幽默喜劇的呈現方式正復興。所有參賽作品中，新的『幽默應用』子類別裡的作品，獲獎率高於整體平均」，曾擔任英國奧美 (Ogilvy & Mather Group UK) 全球創意總監的評審 Noel Bunting 分享到「如果品牌推廣使用幽默的元素，會有 80% 的人更願意再次購買產品、63% 的人會在品牌上增加消費」。

順屋居總經理在媒體上表示，「這是個超過 50 年房地產老品牌，希望透過新廣告讓品牌更加立體、具象，並且接觸到新世代的目標客群。」該廣告釋出後，在社群上獲得超過 600 萬次觀看和 3,500 次分享，這項成果也呼應了創意節對於幽默喜劇強勢回歸的趨勢觀察。

銀獎 / “Let Her Grow” 多芬品牌社會倡議

代理商：Edelman Bangkok
製作公司：underDOC FILM Bangkok

根據聯合利華旗下沐浴品牌多芬的調查，在泰國約有 7 成女性曾因校園髮禁限制、不得不留「鮑伯頭」而感到自卑。

該則多芬廣告「Let Her Grow」從女學生、知名女性作家的觀點出發，談論學校髮禁對於學童身心發展的影響，以及更廣義威權主義限縮青少女探索自我的機會。其中，訪談了東南亞國協文學獎 (S.E.A. Write Awards) 得主——泰國作家威拉蓬・尼迪巴帕的看法，她認為：「（泰國教育）想要讓每個人都成為相同的樣子，但其實多樣性早就存在在大家的身上」。

創意節大會報告中，加拿大連續三年年度最佳代理商 Rethink 全球首席創意長 Aaron Starkman 提到：「品牌要能靈活地融入和反應不同的文化背景，觸及熱議話題，展現出品牌的價值觀、策略，並連結產品」。多芬作為國際大品牌，敢於挑戰泰國威權主義與敏感的議題，透過廣告、線上網站發起近 3,000 人連署，持續鬆動泰國對於「髮型自由」的限制，是相當有勇氣的操作。

「Let Her Grow」廣告在 2023 年獲得 Health & Wellness 與 The Lion For Change 兩個類別的銅獎之後，今年再度以消費品中的創意策略類別獲得銀獎，展現出品牌傳遞企業理念和商業目的的同時，推動社會倡議的正面影響力，也成為全球品牌在地化推廣的優質案例。

銅獎 / “Under My Skin” 泰國人壽品牌形象

代理商：Ogilvy & Mather
製作公司：Phenomena

「大家說我『看起來黑黑髒髒的』，叫我『黑仔』、『醜黑鴨』。」

女學童站上講台，控訴所遭受膚色與身形霸凌，並帶出她在日常生活中受到霸凌的場景。該廣告以被霸凌者的第一視角帶領觀者進入她的生活，但母親的身教卻讓她不因此而憤世忌俗，反而主動行善、幫助他人，呼應泰國人壽的企業宗旨——「讓生命對他人有價值」。該廣告在泰國人壽的官方 YouTube 上線三週，吸引 500 萬人觀看，臉書上有 300 萬人觀看、和近千次分享，也應證了創意節大會對於今年得獎作品中「訴諸情感」的觀察。

事實上，在此廣告之前，泰國人壽早已在十年前以超過 1 億觀看次數的 Unsung Hero 廣告為人所知。承襲過往案例，一直以來泰國人壽形象廣告便以 Sadvertising（意指挑動情緒令人流淚的廣告）風格聞名，然而對於他們而言，廣告的目的並非僅為了賺人熱淚，以此增加話題或者提升品牌形象，而是希望真正觸動觀眾內心，讓人感受到生命與愛的價值。強化品牌形象之餘，也帶動觀眾在廣告影片結束後，重新看待自己所處的環境與生命價值。

值得關注的泰國創意社群

綜觀今年坎城創意節得獎作品，奧美泰國策略經理提出，得獎核心其實是集結人性洞察、創意，共同推動 SDGs 的永續目標，例如「Under My Skin」推動了健康福祉 (SDG 3.)、優質教育 (SDG 4.)、和平、正義與健全制度 (SDG 16.)。

在技術面，坎城創意節泰國在地官方代表 The Cloud 指出，人工智慧如何應用在創意產業中，也是目前泰國廣告創意圈後續發展的重點。相關產業發展資訊可以鎖定泰國廣告協會 (Advertising Association of Thailand)、曼谷藝術總監協會 (Bangkok Art Director’s Association)。

兩個協會皆由創意和廣告產業從業人員共同組成，透過舉辦論壇、工作坊、聚會，不藏私分享產業資訊與廣告製作背後創意思維，並培訓新血參與坎城青年創意競賽 (Young Lions)、帶動新一代廣告與創意人才。

除此之外，每年還有 Adman Awards & Symposium 廣告獎項暨產業論壇，為泰國廣告、創意人的盛會，聚集國際廣告代理商、製作公司、創意內容產業鏈的趨勢分享與深度交流。

Adman Awards & Symposium 2024
時間：2024 年 11 月 20 – 21 日
地點：曼谷 Samyan Mitrtown Hall
票價：2 日票券 3,500 泰銖（2023 年）

至於廣告案例，可以追蹤以 Sadvertising 聞名導演 Thanonchai Sornsriwichai 所屬的製作公司 Phenomena，又或是經常在年輕一輩社群媒體廣泛傳播的黑色幽默創意內容製作公司 Salmon House。其導演 Thanachart Siripatrachai 和創意總監 Vichai Matakul 同時都具有作家的身份，出版過廣告導演幕後隨筆《Filmmaker, Failmaker》、創意總監案例發想札記《Insight Job》，都非常值得追蹤與閱讀，深入了解泰國導演和編劇的創意思考脈絡。

最後大補帖，無疑不能錯過泰國最大的廣告趨勢媒體 AD ADDICT，搜羅每個月泰國與全球熱門廣告趨勢，讓廣告人直擊創意的脈動。

品牌設計是一個需要深思熟慮和精心策劃的過程，它不僅關係到企業的形象與定位，更影響到在設計完成後目標客群的感知與品牌忠誠度。因此，在品牌設計前溝通彼此對專案的想法與期待，平衡彼此的認知，是在專案過程中的首要之重。

前期的「需求釐清」是品牌設計成功的基石

品牌設計前期的釐清階段急不得，雖然談清楚需求可能會花較多時間，但當前面問題釐清了，後面再做設計時也會更加清晰與順利。大部分的專案之所以中途停滯不前或無法結案，都是因為前期需求不清楚，導致後續窒礙難行，設計師找不到後續的方向，或是品牌主對於後續選擇不夠有信心。

對於設計師而言，越完善的了解需求全貌，就更能製作出符合預期或想像的設計，並且能奠基於需求之上，不斷迭代讓設計越來越好。而對品牌主而言，在設計前收斂清晰需求與想法，便能確保最終的產出是符合市場需求的，也能確保專案不會因過多來回，造成時程延宕。

開始著手設計前，有哪些關鍵問題需要釐清？

我認為以下六個問題，是每個專案開始前品牌主與設計師都必須有清晰認知的：

➊ 品牌遇到了什麼問題，或是希望達成什麼目標？

品牌重塑專案和新品牌創立的詢問角度會有些不同。品牌重塑專案需要更全面了解品牌遇到的問題、希望重塑專案的動機，可能是提高品牌認知度、增加銷售額，或進一步建立品牌忠誠度、也有可能是品牌視覺過度老舊，希望以新的視覺吸引年輕族群。而新品牌則是需要了解品牌設計的目標，及品牌後續要推廣的方向。

以 StudioPros 為台灣知名劇團——「阮劇團」重塑品牌時，我們了解此專案除了標誌優化外，更重要的，是建構後續的品牌輔助圖型系統，讓阮劇團團隊在推廣活動與經營社群時更有效率地去創建視覺，因此在後續設計階段，我們協助團隊整合了完整的社群應用系統與模組。

➋ 品牌的核心價值或核心標語是什麼？

每個品牌都有其核心價值，這是品牌存在的根本原因。了解並定義這些價值，可以幫助設計團隊在設計中反映品牌的真實精神。若品牌主沒有品牌定位相關的文件，這些內容則需要由品牌內部花一點時間討論收斂與整理。核心價值可以用一句話概括，如 Nike 的核心價值體現在 “Just Do It” 這一口號上，傳遞出對挑戰自我、追求卓越的信念。蘋果的核心價值為 “Think Different”，體現了創新、簡約和對設計的執著。

若沒有核心標語，也可以請客戶收斂關鍵字。例如我們為齒科品牌 Dr.Kelly 打造的全新品牌視覺時，客戶團隊收斂了三大品牌關鍵字「創新、年輕、專業」給我們，在整體的視覺塑造上，我們以此作為設計的調性與方向。

➌ 品牌的目標受眾是誰？

明確的目標受眾，可以幫助設計師創作出與受眾共鳴的設計。了解受眾的年齡、性別、興趣、消費習慣等有助於確定設計風格和語調。例如星巴克的目標受眾主要是 25 至 40 歲的都市專業人士和學生，喜愛高品質生活，注重社交體驗和環境氛圍。因此星巴克透過創造「第三空間」的理念——除了「家」和「辦公室」外的另一個舒適場所，來吸引這群注重體驗和社交的消費者。品牌的咖啡文化和社交氛圍成為吸引目標受眾的重要因素。

以我們為氣機科技進行的品牌重塑為例，當時品牌的目標受眾除了既有對於「撓場」有研究的工程師族群外，也有一群對於能量輔具有興趣，但較不懂技術，或喜好研究身心靈的群體。為了讓品牌特色「撓場」更易理解，我們在設計上以深入淺出的方式呈現，利用簡潔、親和的方式去敘事與包裝。

➍ 品牌的競爭優勢是什麼？
品牌的競爭優勢是指，品牌在市場中相較於競爭對手所擁有的獨特優勢，這些優勢使得品牌能夠吸引並留住消費者。透過釐清品牌優勢，設計師便能在思考設計時，將品牌特徵更外顯，以此幫助產品銷售或爭取更多記憶點。

以我們為玻尿酸品牌 Neruri 打造的品牌視覺為例，整體標誌奠基於 Neruri 的特殊專有技術「全分子玻尿酸」進行設計，我們將品牌「能夠製作出大、中、小分子的特許技術」視覺化，並於後續衍伸視覺上不段鋪陳，幫助品牌特點的傳播與推廣。

➎ 品牌短中長期的目標或願景是什麼？

品牌是需要長時間經營的，因此在規劃品牌設計時，不能只有考慮到現況，需同時透過了解品牌短、中、長期的目標與規劃，並將需求整合進設計。例如某些品牌在中長期有推出子產品線的計畫，因此在設計時，就需要連同後續的設計延展一同思考，確保品牌有足夠的彈性去發展。以 Dr.Kelly 品牌識別專案為例，我們將未來可能會延展的產品線先進行配色發想，建構出一系列的色彩選項，並思考不同色系對應的子產品線需求，方便客戶未來應用。

➏ 品牌視覺未來可能的應用場景？

品牌識別的設計需考量未來的易用性，針對不同的應用場景需求思考限制和最佳呈現的效果。例如若品牌未來有大量的包裝燙金需求，在標誌的設計上就不能使用太細的線條，避免燙金過程中容易模糊的問題；若品牌為手機應用程式，在標誌設計上需思考如何在一大片的應用程式圖標中脫穎而出，並且避免品牌與手機常見應用程式視覺或顏色過度相近。

打造好設計必須倚賴雙方的努力和交流

曾經遇過一些客戶提到，擔心給設計師太多資訊反而會限制設計師發揮，或是認為設計師既然收了設計費，應當要自己去探索，我認爲這並不完全正確。要打造一個成功的專案，並非單一方盡力就可以達成，必須雙方一起努力和交流想法，並清楚溝通。透過兩方的協作，各自發揮所長，才是打造好品牌的唯一解答，彼此也能夠建立更長久的合作關係。